【年代別】ECサイトの利用率推移
総務省が発表した「令和3年 情報通信白書」によれば、インターネットショッピング（オークション・フリマ含む）の利用率は全体で73.4%となっています。
その中でもECサイトの利用率について、年代別に見ていきましょう。
出典元：Glossom株式会社
今回はGlossom株式会社（以下、Glossom社）が行った「ソーシャルコマースに関する定点調査2021」をもとに解説します。
ECサイトの利用率は全年代で8割近くとなっており、どの年代・性別問わずECサイトそのものが浸透していることがわかります。
また、野村総合研究所実施のアンケートによれば2000年以降ネットショッピングそのものの利用率が上昇傾向にあり、とくにコロナ禍（2020年以降）の利用率が急上昇しています。
出典：株式会社野村総合研究所
Glossom社・野村総合研究所のアンケート結果をもとに、年代別のECサイト利用率について詳しく解説します。
10〜20代のECサイト利用率（Z世代）
10代
- 男性：77.0%
- 女性：81.2%
20代
- 男性：81.9%
- 女性：86.5%
傾向
- 10代男性のみ8割を若干割る
- 10代の平均利用金額は全年代で最も安い。使えるお金に制約があるのが原因か
- スマホ世代ということもあり、10代・20代ともにECサイト利用頻度が他年代と比べて高い
ECサイト利用率が多くの世代で8割を超える中、10代男性のみが77％と若干ながら8割を切っています。
出典：Glossom株式会社
10代はECサイト1回あたりの平均利用金額が他世代と比べて低いことからもわかるように、使えるお金に制約があるのが大きな原因でしょう。
一方で女性が10代でも8割を超えるという点は、化粧品や美容などに対する関心が高くなっているのが理由と考えられます。
また10代・20代のECサイト利用動向で目立つのは、ECサイトの月利用頻度が他の世代に比べて約1〜2回程度多いという点です。
スマホを通じてWebサイトやアプリに触れる頻度が高く、若年層にとってはECサイトがとても身近なものになっていることがわかります。
30代〜40代のECサイト利用率
30代
- 男性：84.2%
- 女性：88.7%
40代
- 男性：86.7%
- 女性：88.5%
傾向
- ECサイト利用率は男女ともに8割以上
- 平均利用金額が20代から一気に上昇
- お店に行って買うという人も多く、利用頻度は若年層と比べて下がる
30代・40代は男女ともに利用率は8割を超えており、1回の平均利用金額も20代と比べて約700〜1,000円程度上がっています。
野村総合研究所のデータによれば、年1回以上ネットショッピングを利用する人の割合が30代において最も高いという数字も出ていました。
一方利用頻度は20代と比較して減少しており、スマホに慣れない人が一定数いる、直接お店に行って買い物をする人の割合が多いなどの理由が考えられるでしょう。
50代〜60代のECサイト利用率
50代
- 男性：91.7%
- 女性：87.7%
60代
- 男性：91.2%
- 女性：83.9%
傾向
- 50代、60代はECサイトの利用率が最も高いデータも
- とくに50代男性は9割近くの利用率
- 利用頻度が少なくても利用金額が高い。1回あたりの買い物に多くお金をかける
Glossom社が行った調査においては、ECサイトの利用率がもっとも高かったのは50代・60代の世代です。
とくに50代男性においては利用率が9割を超えており、若年層よりも高いというのが興味深いですね。
利用率が高い一方で利用頻度は1〜2回と少なく、平均利用金額は60代が全年代の中でもっとも高くなる傾向を示しています。
ECサイトを閲覧する頻度は少なくても、1回の買い物に対していかに多くお金を使うかがわかります。
70代以上（シニア・高齢者）のECサイト利用率
70代
- 男性：87.9%
- 女性：81.3%
傾向
- 70代でも8割近くの利用率があり、浸透率の高さがうかがえる
- 高齢者でも高い利用率が出るのは、スマホを使いこなした人をアンケート対象にしていることが理由と考えられる。
- 70代以上のスマホの利用率が低いという点には留意が必要。
出典：株式会社野村総合研究所
Glossom社の調査では、70代のECサイト利用率は男女ともに8割を超えており、年齢層を問わずECサイトそのものが浸透していることがわかる数字でしょう。
一方で野村総合研究所の調査では、年1回以上インターネットショッピングを利用する人の割合は40代から徐々に減少しており、60代で42％、70代は20％という数字になっています。
ECサイト利用率のアンケート結果差異に関して
どちらのアンケートも1万人を対象に行っていますが、調査方法が以下のように異なっていることで結果に大きな違いが生じています。
野村総合研究所：訪問によるアンケート調査（訪問留置法を採用）
Glossom社：スマートフォンを所持する10～70代の男女が対象。インターネットによるアンケートを実施。
高齢者のECサイト利用率に関しては、スマホの利用率自体が低い傾向にある点に留意する必要があるようです。
Glossom社のアンケートでは、60代や70代といったシニア世代でもスマホを使いこなしている層のみが対象になっていることから、利用率8割超えという高い数字が見られたと考えられます。
ECモールの利用実態
ここからは、ECサイトの中でもどのお店（モール）が頻繁に使われているのかという利用実態について解説します。
今回は、ナイル株式会社が「Appliv TOPICS」の中で2023年に行ったECモールの利用調査をもとに見ていきましょう。
もっとも頻繁に使われるECモールは「Amazon」
出典：appliv
調査の結果、もっとも頻繁に利用されているECモールは「Amazon」であることがわかりました。
年に1回以上利用するECモールをアンケートしたところ、約7割近くの人がAmazonを利用しているようです。
Amazonに次いで多かったのが「楽天市場」、その次に「Yahoo! ショッピング」が続いています。
出典：appliv
「もっとも頻繁に利用するECモール」の調査でもAmazonは5割程度の人が利用しており、シェアの大きさがうかがえます。
ZOZOTOWNやQoo10などのアパレル系ECモールも上昇
Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングに次いで、ZOZOTOWN・Qoo10といったアパレル系ECモールが続きました。
ZOZOTOWNはアパレル系、Qoo10はコスメに強く、今回の調査ではそれぞれ2割近くの人が利用しているようです。
ほかにも、メルカリやau PAYマーケットといった人気のECモールがランクインされています。
ネットショッピングで商品を購入するきっかけは？
ここでは、「ネットショッピングで商品を購入するきっかけ」について解説します。
Glossom社では、ECサイトの利用率とは別に「商品を知るきっかけ」「購入する際に参考にする情報源」などのアンケート調査も行っています。
ECサイトでネットショッピングを行うきっかけを、年代別に見ていきましょう。
年代・性別によって情報源が大きく異なる
出典：glossom株式会社
商品を知るきっかけとなる情報源は、年代や性別によって大きく異なっています。
全世代を通しては、ECサイトそのものを情報源としている傾向が強く、レビューや商品の詳細をしっかりチェックしていることがわかります。
10代、20代はSNSが主流
「商品を購入する際に知るきっかけとなる情報源」を見てみると、10代・20代と若年層になるほどSNSで商品を知る割合が多くなっています。
とくに10代・20代の女性に至っては、7割近くの人がSNSで情報収集をしているという興味深い結果も出ています。
女性インフルエンサーの台頭により、近年はファッション・コスメ系の情報はInstagramやTiktokに集まる傾向が強く、十分な情報量で商品のイメージをしやすいことが理由と考えられるでしょう。
40〜60代はテレビが主流
40代・50代・60代と高齢になるほどテレビ番組やCMで知る傾向が強いという結果も出ています。
テレビでは通販番組が頻繁に放映されているほか、テレビで紹介された商品の売上が上がったという例も数多くあります。
SNS台頭の世代でも、テレビの影響力がまだまだ根強く残っていることがうかがえますね。
ECサイトをどのように利用するか
最後に、ECサイトの利用方法に関する傾向について解説していきましょう。
MMD研究所が行った「ECサイトとアプリに関する利用実態調査」をもとに見ていきます。
多くの人は「Webとアプリを併用」
出典：MMD研究所
ECにおいては、5〜6割の人が「ECサイトをECアプリを併用」しているということがわかりました
「Webのみ」と答えた人は15％のみということから、ネットショッピングをする人は必ずしもECサイトだけを使っているわけではないということがわかります。
アプリのみしか使わない人も約8％しかおらず、多くの人は「使える時はアプリを使い、ECサイトもチェックしている」ということがうかがえます。
出典：MMD研究所
Webとアプリを併用している人の中でも、7割近くがAmazon・楽天・Yahoo!ショッピングと大手ECモールのアプリを使用しているという傾向も見られました。
併用している人にとっては、Web上のECサイトを通じてAmazonや楽天では買えないような商品を探しているのかもしれませんね。
ターゲットになる年齢層の利用動向はこまめにチェックしよう！
ここまで、ECサイトやECモールの利用率・利用動向について年代別に見てきました。
ECサイトの利用率は非常に高い傾向にあり、最近になってどの年代でも浸透しつつあるということがわかりました。
あくまで参考のデータですが、ECサイトを運営するうえで利用動向を知ることはとても重要なことといえます。
とくにターゲットになる年齢層の利用動向や、よく利用するメディア・SNSはこまめにチェックしておくことをおすすめします。