こんにちは。
新年度が始まって早2ヶ月、部署移動も一通り完了し、新しくマーケティング部に配属になった方や、そろそろ予算の見直しをと考えている方も多いのではないでしょうか。
そんな時期にまずマーケターがやるべきことは、「正しいKPIを追っているか」ということを再度考え直すことです。まずはこれが最も重要です。
正しいKPIを追うにはどんなことが重要になってくるでしょうか。
まずは自分の商材と自分のお客さんを理解することです。「この商材はこんなお客さんが買っている」ということがわかっていれば、自ずとどのKPIを追うべきか分かってきます。
今日はそのような内容について解説していきます。
この記事でわかること
こんなことが分かる内容になっています。
この記事を読めば、マーケターの皆さんが明日から見るべき指標・明日から実行すべき施策を明確にすることができるでしょう。
ぜひ最後までお読みいただき、参考にしていただければと思います。
ちなみに…
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新規顧客・リピーター獲得のために見るべき指標
最初にマーケターが考えなければいけないのが「新規ユーザーを獲得する」のか、「リピーター（ブランドのファン）を追う」のかどちらを選択するのかです。
新規ユーザーの獲得
新規ユーザーを獲得する場合は比較的簡単です。このやり方をとられている方が多いのではないでしょうか？
この場合、広告や集客の費用対効果はROASで見ます。ROASとは、Return On Advertising Spendの略で、「広告費用の回収率」や「費用対効果」と訳されます。
つまり、広告費に対して何％の売り上げが上がったか、を見ることのできる指標ということになります。
ROASは、次のような式で求めることができます。
例えば1000円の広告費を払って20000円のものが売れた。この場合のROASは2000％です。
まずはこのROASをKPIとして広告を打っていきましょう。その後、各チャネル（Google広告・SNS広告・アフィリエイト）に対してそれぞれROASがKPIとしている%に達しているのかを確認、達していない場合はその広告をやめよう！と言う考え方を取りましょう。
リピーターの獲得
ただ、ここで考慮されていないのがリピーターです。例え新規顧客を獲得できたとしても、その人たちがさらに何回買ってくれるのかまでは分かりません。 ROASでしか見ていなかったためにもっと広告費をかけるべきだったかもしれないという機会損失が生まれている可能性もあります。
そこでもう一つの指標として有効なのが、ブランドのファン、つまり一度買ったユーザーがその後どれくらいの時間軸で何度買い、どれくらいの単価の商品を買うのか、を表すLTV（Life Time Value/顧客生涯価値）です。
LTVは次のような式で求めることができます。
例えば5000円の商品を購入する消費者の30%はリピートすると設定した場合、1年回で4回商品を購入する場合のLTVは、11000円となります。
アパレルだとこの算出方法が非常に難しいです。なぜなら、同じスウェットを3ヶ月後にまた買うか、というと基本的にはないからです。ボトムスを買い、トップスを買い、アウターを買います。これがさらに季節によっても違ってくる。一方で、洗剤やティッシュなどの日用品などは読みやすいです。
しっかりとした分析を行うために必要なこと：まずは過去データ分析
さて、LTVを算出する際に必要になってくるのが過去データ分析です。
どういうチャネルで入ってきたどういうユーザーが大体何回くらいリピートし、どのくらいお金を落とすのかの分析が必要です。
後者のアプローチ（LTV）でウォッチしたいという場合、まずはLTVを見ることのできる分析体制を整えます。
その次に、当然LTVをあげてから新規顧客を獲得した方がいいので、LTVを上げるという行動をとります。
これは一般的にはCRMと言われており、メールマーケティングをしたり、LINE公式にお客さんを中間コンバージョンさせて、そこで継続的に情報を配信し、タッチポイントを増やしたりなどの方法があります。
ここのテコ入れを「5月から心機一転やるぞ！」となると、まずは1回の購買単価を上げるためにアップセル商品の提案（これは基本的にレコメンド・サンクスメールに追加商品を入れる、などで行う）を実施しているのか、しているのならどんなことをしているのか、より改善できないかなどを分析する必要があります。その上で具体的なKPIを設定しましょう。
そこがうまくいくと、その次の四半期などにLTVが上がっている状態で新規流入をとりにいくことができます。新規顧客の獲得に踏み出した際にLTVが下がらないか、例え下がったとしてもそこまで懸念せずにトータルのグロスをとるために新規流入をとりつつLTVマネージメントを行うのかなど、その後のKPIと施策は各々設定し直していきましょう。
どんな商材についても考え方は基本的には同じです。アパレルやガジェットはLTVの分析や増加が難しいと言われていますが、化粧品や健康商品など、商品数が少ないいわゆる単品商品は、定期購買などを実施することにより、さらに簡単にLTVを上げることができます。
ちなみに平均購入単価が5000円、定期購買により月1回の購入が1年間続いたとすると平均LTVは60000円になります。
ShopifyでECを運用している店舗さんは、ぜひ「定期購買」アプリをチェックしてみてくださいね。
最も売り上げに効果がある「行動分析」について
LTVが高いかどうかをキチンと見ようとすると、「集客ルート（流入経路）」と「お客さんの属性」で見る、という2種類の方法があります。
「行動分析」や「属性分析」など分析手法は様々ありますが、一般的には「行動分析」が最も売り上げに効果があると言われていますし、実際そうだと思います。
となると、「行動」を見るわけですからその人がどこの誰か、ということはあまり関係ありません。それよりも「どこのルートから入ってきたのか」が重要です。1回目はInstagramから入ってきて、2回目はGoogle広告から入ってきて購入に至ったユーザーのLTVが高いのであれば、この流入経路のマネージメントだけをする、という流れになります。
次に考えるべきことはなんでしょうか？
顧客データが取れているのであれば、決済後の顧客データをもとにLTVが高い顧客層を抽出しましょう。その行動を見てLTVが高くない他のセグメントにも同じような行動をとってもらうにはどうすればいいのかを考えます。
例えばメールマーケティングやリターゲティング広告などを行いながらマネージしていきまましょう。
ここでもやはり分析が必要になってきますが、行動分析がしっかりできる体制になっているのかを再度確認します。
基本的にはGoogleアナリティクスを活用することになるでしょう。必要な指標が見られるようにタグが埋め込まれ、ダッシュボードや分析結果が読み取れるようになっているのか。その次にしっかりと購買顧客の情報がサイトで取れているのか、一般的にここまでで行動分析とデモグラ分析はできます。
さらにサイコグラフィックの分析をしようと思うと、顧客アンケートなどをとりつつ、他にどんなところで買い物をするのか・普段どんなメディアを利用するのか・休日は何をして過ごすのか、など趣味嗜好などを探りつつ、そのユーザーの中でLTVが高いユーザーを見つけ、そこに対して広告を打っていく、という手法になります。
LTV分析のためのおすすめShopifyアプリ
LTVをウォッチするためにおすすめのShopifyアプリは「Lifetimely: Profit & LTV」です。リアルタイムで売り上げや広告費、送料などの様々な費用を把握することができ、さらに顧客のLTVを分析してくれます。残念ながら日本語対応はしていませんが Googleアナリティクスとの連携も可能など、大変便利なアプリです。
まとめ
まとめると、マーケターの皆さんにはぜひ以下を考え直していただくことをお勧めします。
- 自社の商材やターゲットに合わせたKPIが設定できているのか
- LTVを算出できる体制を作れているのか
- どんなターゲットがLTVが高いのかを分析し、そこに合わせた施策は何かを考えられているか
今一度確認してみましょう。
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